Durante mi carrera en ventas, ya sea como colaborador individual o como gerente de ventas, nunca he tenido un compromiso comercial en el que no hubiera ningún tipo de objeción que fuera necesaria para cerrar el trato. Todos los profesionales de ventas están de acuerdo en que las objeciones son inevitables, pero yo creo que hay un patrón y que he tenido éxito al pasar por un proceso metódico para abordar las objeciones a fin de conseguir acuerdos de forma constante a lo largo de mi carrera.
En mi opinión, las principales objeciones de los compradores que surgen cuando un cliente potencial considera seriamente la posibilidad de comprar una solución se dividen en las siguientes categorías:
- Objeciones de revisión comercial
- Objeciones personales
- Objeciones de negociación
Abordaré cada objeción a continuación y proporcionaré orientación sobre cómo abordarlas. Soy consciente de que esto puede resultar demasiado simplista, así que no dudes en dejar tus comentarios para que podamos continuar el diálogo a partir de ahí.
1. Objeciones de revisión comercial
Las objeciones de revisión comercial son generalmente las más fáciles de abordar porque son objetivas. Pero también creo que son las razones más frecuentes por las que los representantes de ventas pierden negocios de forma constante. Representantes que no pueden implementar una estrategia recurrente proceso de venta que aborda este tipo de objeciones de los compradores generalmente tiene dificultades significativas.
Las objeciones comerciales están vinculadas a cuatro aprobaciones que todas las empresas requieren para realizar una compra:
- Aprobación legal
- Aprobación del presupuesto
- Aprobación técnica/operativa
- Aprobación de la ejecución ejecutiva
Como gerente de ventas, cuando tenía un representante de ventas que hacía el esfuerzo adecuado y generaba la cantidad correcta de actividades iniciales, pero no podía generar oportunidades de calidad, realizaba inmediatamente una auditoría con él para analizar su cartera percibida en relación con las cuatro áreas anteriores.
A menudo, descubría que eran capaces de generar interés con la perspectiva hasta el punto de que declararían claramente que estarían dispuestos a comprar, pero que no comprendían por completo lo anterior. Y lo que es más importante, no estaban trabajando con el cliente potencial para atacar las objeciones que inevitablemente surgirían por parte de los departamentos de la empresa responsables de cada una de estas aprobaciones.
La manera de asegurarte de abordar las objeciones de los compradores anteriores es simple: si un cliente potencial dice que estaría dispuesto a considerar seriamente la compra, pregúntale:
- ¿Qué tendría que suceder para que obtuviéramos la aprobación legal y permitiéramos a su empresa ejecutar un contrato?
- ¿Qué tendría que suceder para que obtuviéramos la aprobación del presupuesto y permitiéramos a su empresa ejecutar un contrato?
- ¿Qué necesitaríamos para que obtuviéramos la aprobación técnica u operativa y permitiéramos a su empresa ejecutar un contrato?
- ¿Qué tendría que suceder para que obtuviéramos la aprobación ejecutiva y permitiéramos a su empresa ejecutar un contrato?
Preguntar lo anterior le da credibilidad porque, en lugar de sonar como cualquier otro representante de ventas que solicita el pedido de inmediato y comienza a presionar sin cesar, el cliente potencial se da cuenta de que usted comprende cómo compra realmente una empresa.
Por lo tanto, el cliente potencial es más abierto en cuanto a las objeciones o desafíos que habrá en cada paso, lo que le permite colaborar con ellos para resolver cualquier problema.
2. Objeciones personales del comprador
Desafortunadamente, las objeciones personales no son tan fáciles de tratar como las otras dos que he mencionado. Las objeciones personales suelen surgir cuando:
- La solución que se propone no se alinea con las principales prioridades del cliente potencial.
- El cliente potencial duda del proceso de implementación o de los plazos de implementación.
Es fundamental que los representantes de ventas comprendan que su principal punto de contacto en una empresa puede tener que convencer a varios departamentos y partes interesadas diferentes de que inviertan en lo que se propone. Esto puede representar un riesgo personal importante si el contacto se empeña en invertir en algo que no funciona ni para su carrera ni para su posición social.
Todos los vendedores han tenido una oportunidad en la que el motivo aducido para no comprar no tenía sentido en su mente o un cliente potencial solicitó acceso, soporte o condiciones poco razonables antes de la compra (por ejemplo, períodos de prueba prolongados, cláusulas de exclusión del contrato, etc.).
Según mi experiencia, estas objeciones se basan en no haber abordado lo anterior y disminuyen considerablemente la probabilidad de un cierre debido a la falta de apoyo y patrocinio por parte del cliente potencial para que la operación pase realmente por una revisión comercial. Ambos escenarios suelen llevar a los representantes de ventas a buscar oportunidades que, siendo realistas, no acabarán cerrándose.
Para abordar la objeción personal en una oferta, los representantes de ventas deben asegurarse de:
- Alinear la solución propuesta con lo que ocupa un lugar más alto en la lista de prioridades para el cliente potencial.
- Analizar el proceso de implementación y los plazos de manera que se ajusten al ciclo económico del cliente potencial y al plan de futuro.
Las áreas de cuestionamiento sugeridas dentro de un acuerdo para garantizar que se mitiguen las objeciones anteriores incluyen:
- ¿Cómo se alinea la solución propuesta con las principales prioridades del cliente potencial en el futuro?
- ¿Cómo se alinea la solución propuesta con el plan empresarial general para el futuro?
- ¿Qué entiende el cliente potencial de los recursos de implementación que necesita por su parte? ¿Están disponibles esos recursos?
- ¿Están el representante de ventas y el cliente potencial de acuerdo sobre la fecha ideal de lanzamiento y cuándo es necesario empezar a trabajar para llegar a esa fecha?
3. Objeciones a la negociación
Las objeciones de negociación son las más fáciles de manejar y planificar, suponiendo que pueda evitar cualquier tipo de negociación hasta que sea absolutamente necesario.
El más grande error que he experimentado (y ver a otros hacer) es entablar una conversación de negociación antes de que un cliente potencial haya decidido hacer la compra «en su mente», por así decirlo. Participar en cualquier tipo de debate sobre descuentos, condiciones de pago, servicios gratuitos, etc. envía al cliente potencial el poderoso mensaje de que está dispuesto a ceder terreno y lo prepara para plantear muchas objeciones a la negociación cuando la operación se encuentra en las etapas finales del cierre.
Hay dos tipos de objeciones a la negociación:
- Un cliente potencial pone a prueba al representante de ventas antes de elegirlo como proveedor.
- Un cliente potencial que ha realizado la compra «en su mente» y ahora necesita aceptar las condiciones finales.
El único tipo de negociación que se debe considerar es el segundo escenario anterior. Si no participas en el primer tipo de conversación, entrarás en la negociación final desde una posición de fuerza. Apoyo firmemente los acuerdos de beneficio mutuo que se negocian, pero los clientes potenciales se llevan lo mismo que un representante de ventas, lo que se agrava aún más si se trata de una gran empresa con un departamento de compras formal que se incentiva en función del monto del descuento que pueden obtener de los proveedores.
Los representantes deben darse cuenta de que nunca pueden retractarse de lo que han ofrecido en forma de concesiones en conversaciones anteriores. Para eliminar muchas de las objeciones a la negociación que surgen al final de una venta, el representante debe cuestionar a un cliente potencial cuando comience a solicitar concesiones. En concreto, no participe en una conversación de negociación a menos que el cliente potencial exprese lo siguiente:
- Que están dispuestos a comprar, suponiendo que se pueda llegar a un acuerdo mediante la negociación
- Exactamente cómo sucedería el proceso de compra si se extiende una concesión
- Compromiso de cuándo pueden obtener una respuesta formal de su empresa (¡las concesiones no pueden ser indefinidas!)
Suponiendo que se pueda responder a lo anterior, el representante de ventas puede estar seguro de que el cliente potencial ha decidido centrarse en comprarle y está dispuesto a empezar a trabajar para llegar a un acuerdo que ambas partes consideren justo.
Acerca del autor
Juan es ahora director de desarrollo empresarial en Signal™, una empresa de marketing y publicidad de Chicago. Mientras trabajaba en HubSpot, se le encomendó la tarea de hacer crecer la práctica de ventas empresariales y de llevar la metodología de inbound marketing a las empresas que buscan revolucionar la forma en que ejecutan su estrategia de marketing empresarial.
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