Tout au long de mon mandat dans les ventes, que ce soit en tant que contributeur individuel ou directeur des ventes, je n'ai jamais eu d'engagement commercial dans le cadre duquel aucune objection n'a dû être traitée pour conclure la transaction. Tous les professionnels de la vente peuvent convenir que les objections sont inévitables, mais je crois qu'il existe une tendance et j'ai réussi à suivre un processus méthodique visant à répondre aux objections afin de remporter régulièrement des contrats au cours de ma carrière.
À mon avis, les principales objections des acheteurs qui se posent lorsqu'un prospect envisage sérieusement d'acheter une solution sont classées dans les catégories suivantes :
- Objections à l'examen commercial
- Objections personnelles
- Objections aux négociations
J'aborderai chaque objection ci-dessous et je fournirai des conseils sur la manière d'y répondre. Je suis sensible au fait que cela peut être trop simplifié, alors n'hésitez pas à laisser des commentaires et nous pourrons poursuivre le dialogue à partir de là.
1. Objections à l'examen commercial
Les objections à l'examen commercial sont généralement les plus faciles à résoudre car elles sont objectives. Mais je pense aussi que ce sont les principales raisons pour lesquelles les représentants commerciaux perdent régulièrement des offres. Représentants qui ne sont pas en mesure de mettre en œuvre une procédure récurrente processus de vente qui répond à ces types d'objections des acheteurs rencontrent généralement des difficultés importantes.
Les objections commerciales sont liées à quatre approbations dont toutes les entreprises ont besoin pour effectuer un achat :
- Approbation légale
- Approbation du budget
- Approbation technique/opérationnelle
- Approbation de l'exécution exécutive
En tant que directeur des ventes, lorsque j'avais un représentant commercial qui déployait les efforts nécessaires et générait la bonne quantité d'activités initiales, mais qui n'était pas en mesure de générer des opportunités de qualité, je réalisais immédiatement un audit avec lui pour analyser son pipeline perçu par rapport aux quatre domaines ci-dessus.
Souvent, je trouvais qu'ils étaient capables de susciter de l'intérêt avec le prospect au point qu'ils indiqueraient clairement qu'ils étaient prêts à acheter mais qu'ils ne comprenaient absolument pas ce qui précède. Plus important encore, ils ne travaillaient pas avec le prospect pour répondre aux objections qui découleraient inévitablement des départements de l'entreprise responsables de chacune de ces approbations.
La façon de répondre aux objections des acheteurs ci-dessus est simple : si un prospect indique qu'il serait prêt à envisager sérieusement d'acheter, demandez-lui :
- Que devrait-il se passer pour que nous obtenions l'approbation légale et permettions à votre entreprise d'exécuter un contrat ?
- Que devrait-il se passer pour obtenir l'approbation du budget et permettre à votre entreprise d'exécuter un contrat ?
- Que devrait-il se passer pour obtenir l'approbation technique/opérationnelle et permettre à votre entreprise d'exécuter un contrat ?
- Que devrait-il se passer pour que nous obtenions l'approbation de la direction et que votre entreprise puisse exécuter un contrat ?
Poser les questions ci-dessus vous donne de la crédibilité, car au lieu de ressembler à tous les autres représentants commerciaux qui demandent la commande immédiatement et commencent à faire pression sans cesse, le prospect prend conscience que vous comprenez comment une entreprise achète réellement.
Par conséquent, le prospect est plus ouvert quant aux objections ou aux défis à relever à chaque étape, ce qui vous permet de collaborer avec lui pour résoudre tout problème.
2. Objections personnelles de l'acheteur
Malheureusement, les objections personnelles ne sont pas aussi faciles à traiter que les deux autres que j'ai mentionnées. Des objections personnelles surviennent généralement lorsque :
- La solution proposée ne correspond pas aux principales priorités du prospect.
- Le prospect doute du processus de mise en œuvre ou des délais de mise en œuvre.
Il est essentiel que les représentants commerciaux comprennent que leur principal point de contact au sein d'une entreprise peut être amené à convaincre un certain nombre de départements et de parties prenantes d'investir dans ce qui est proposé. Cela peut représenter un risque personnel important si le contact incite à investir dans quelque chose qui ne convient pas à la fois à sa carrière et à son statut social.
Chaque vendeur a été confronté à une offre dans laquelle la raison invoquée pour ne pas acheter n'avait aucun sens dans son esprit ou un prospect a demandé un accès, une assistance ou des conditions déraisonnables avant l'achat (essais prolongés, clauses de résiliation du contrat, etc.).
D'après mon expérience, ces objections sont fondées sur le fait de ne pas avoir répondu à ce qui précède et réduisent considérablement la probabilité d'une clôture en raison du manque de soutien et de parrainage de la part du prospect pour véritablement faire passer la transaction par une évaluation commerciale. Ces deux scénarios amènent généralement les représentants commerciaux à rechercher des opportunités qui, de manière réaliste, ne finiront pas par se concrétiser.
Afin de répondre à l'objection personnelle contenue dans une transaction, les représentants commerciaux doivent s'assurer que :
- Aligner la solution proposée sur ce qui figure en tête de liste des priorités du prospect.
- Examiner le processus de mise en œuvre et les délais d'une manière qui s'adapte au cycle économique du prospect et à son plan pour l'avenir.
Les questions suggérées dans le cadre d'un accord pour s'assurer que les objections ci-dessus sont atténuées sont les suivantes :
- Comment la solution proposée cadre-t-elle avec les principales priorités du prospect à l'avenir ?
- Comment la solution proposée s'inscrit-elle dans le plan d'affaires global pour l'avenir ?
- Comment le prospect comprend-il les ressources de mise en œuvre nécessaires de son côté ? Ces ressources sont-elles disponibles ?
- Le représentant commercial et le prospect sont-ils d'accord sur la date de mise en service idéale et sur la date à laquelle les travaux doivent commencer ?
3. Objections aux négociations
Les objections à la négociation sont les objections les plus faciles à gérer et à planifier, en supposant que vous puissiez éviter tout type de négociation jusqu'à ce que cela soit absolument nécessaire.
Le plus gros erreur que j'ai subie (et voir d'autres le faire) consiste à engager une discussion de négociation avant qu'un prospect n'ait réellement décidé de faire l'achat « dans son esprit », pour ainsi dire. S'engager dans tout type de discussion concernant les remises, les conditions de paiement, les services gratuits, etc. envoie un message fort au prospect selon lequel vous êtes prêt à céder du terrain et l'incite à soulever de nombreuses objections de négociation lorsque la transaction est en phase finale de conclusion.
Il existe deux types d'objections à la négociation :
- Un prospect teste le représentant commercial avant qu'il ne le choisisse comme fournisseur.
- Un prospect qui a fait l'achat « dans son esprit » et qui doit maintenant accepter les conditions finales.
Le seul type de négociation qui devrait être envisagé est dans le deuxième scénario ci-dessus. Si vous ne vous engagez pas dans le premier type de conversation, vous aborderez la négociation finale en position de force. Je soutiens fermement les accords mutuellement bénéfiques qui sont négociés, mais les prospects accepteront autant que ce qu'un représentant commercial est prêt à renoncer, ce qui est encore aggravé s'il s'agit d'une grande entreprise dotée d'un service des achats officiel incité en fonction du montant des remises qu'ils peuvent obtenir auprès des fournisseurs.
Les représentants doivent se rendre compte qu'ils ne pourront jamais revenir sur ce qu'ils ont proposé sous forme de concessions lors de conversations précédentes. Pour éliminer de nombreuses objections à la négociation qui surviennent à la fin d'une vente, un représentant doit lancer un défi à un prospect lorsqu'il commence à demander des concessions. Plus précisément, ne participez pas à une discussion de négociation à moins que le prospect ne précise :
- Qu'ils sont prêts à acheter, en supposant qu'un accord puisse être conclu par voie de négociation
- Comment se déroulerait exactement le processus d'achat si vous prolongez une concession
- Engagement quant à la date à laquelle ils pourront obtenir une réponse officielle de la part de leur entreprise (les concessions ne peuvent pas être indéfinies !)
En supposant qu'il soit possible de répondre à la question ci-dessus, le représentant commercial peut être sûr que le prospect a décidé de se concentrer sur les achats auprès de lui et est prêt à commencer à travailler à la recherche d'un accord jugé équitable par les deux parties.
À propos de l'auteur
Juan est aujourd'hui directeur du développement commercial chez Signal™, une société de marketing et de publicité de Chicago. Pendant que je travaillais chez HubSpot, il a été chargé de développer les pratiques commerciales des entreprises et d'apporter la méthodologie de marketing entrant aux entreprises qui cherchent à révolutionner la façon dont elles mettent en œuvre leur stratégie marketing d'entreprise.
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