Durante il mio mandato nelle vendite, sia come collaboratore individuale che come responsabile delle vendite, non ho mai avuto un impegno commerciale in cui non ci fosse qualche tipo di obiezione da gestire per concludere l'affare. Tutti i professionisti delle vendite concordano sul fatto che le obiezioni sono inevitabili, ma credo che ci sia un modello e sono riuscito a seguire un processo metodico per risolvere le obiezioni e concludere costantemente accordi nel corso della mia carriera.
A mio avviso, le principali obiezioni dei compratori che sorgono quando un potenziale cliente valuta seriamente se acquistare una soluzione sono suddivise nelle seguenti categorie:
- Obiezioni relative alle recensioni commerciali
- Obiezioni personali
- Obiezioni alla negoziazione
Di seguito risponderò a ciascuna obiezione e fornirò indicazioni su come affrontarle. Sono consapevole che ciò possa essere una semplificazione eccessiva, quindi sentitevi liberi di lasciare commenti e possiamo continuare il dialogo da lì.
1. Obiezioni relative alla revisione commerciale
Le obiezioni relative alle recensioni commerciali sono generalmente le più facili da affrontare perché obiettive. Ma penso anche che siano i motivi principali per cui i rappresentanti di vendita perdono costantemente le trattative. Rappresentanti che non sono in grado di implementare una procedura ricorrente processo di vendita che affronta questi tipi di obiezioni degli acquirenti generalmente hanno difficoltà significative.
Le obiezioni commerciali sono legate a quattro approvazioni necessarie a tutte le aziende per effettuare un acquisto:
- Approvazione legale
- Approvazione del bilancio
- Approvazione tecnica/operativa
- Approvazione dell'esecuzione esecutiva
In qualità di responsabile delle vendite, quando avevo un rappresentante commerciale che si impegnava adeguatamente e generava la giusta quantità di attività iniziali ma non era in grado di generare opportunità di qualità, eseguivo immediatamente un audit con lui per analizzare la pipeline percepita rispetto alle quattro aree precedenti.
Spesso, ho scoperto che erano in grado di farlo generare interesse con la prospettiva al punto che avrebbero dichiarato chiaramente che sarebbero stati aperti all'acquisto ma avevano una totale mancanza di comprensione di quanto sopra. Cosa ancora più importante, non volevano rispondere alle obiezioni che sarebbero inevitabilmente sollevate dai dipartimenti aziendali responsabili di ciascuna di queste approvazioni.
Il modo per assicurarti di affrontare le obiezioni dell'acquirente di cui sopra è semplice: se un potenziale cliente afferma di essere disposto a prendere seriamente in considerazione l'acquisto, chiedi loro:
- Cosa dovrebbe succedere per ottenere l'approvazione legale e consentire alla tua azienda di eseguire un contratto?
- Cosa dovrebbe succedere per ottenere l'approvazione del budget e consentire alla tua azienda di eseguire un contratto?
- Cosa dovrebbe succedere per ottenere l'approvazione tecnica/operativa e consentire alla tua azienda di eseguire un contratto?
- Cosa dovrebbe succedere per ottenere l'approvazione dei dirigenti e consentire alla tua azienda di eseguire un contratto?
Chiedere quanto sopra ti dà credibilità perché invece di sembrare come qualsiasi altro rappresentante di vendita che chiede immediatamente l'ordine e inizia a fare pressioni incessantemente, il potenziale cliente si rende conto che capisci come un'azienda acquista effettivamente.
Pertanto, il potenziale cliente è più aperto su quali obiezioni o sfide ci saranno in ogni fase, il che consente di collaborare con loro per risolvere eventuali problemi.
2. Obiezioni personali dell'acquirente
Sfortunatamente, le obiezioni personali non sono così facili da affrontare come le altre due che ho citato. Le obiezioni personali sorgono in genere quando:
- La soluzione proposta non è in linea con le principali priorità del potenziale cliente.
- Il potenziale cliente dubita del processo di implementazione o delle tempistiche per l'implementazione.
È fondamentale che i rappresentanti di vendita comprendano che il loro principale punto di contatto in un'azienda potrebbe dover convincere diversi dipartimenti e parti interessate a fare l'investimento in ciò che viene proposto. Ciò può rappresentare un rischio personale significativo se il contatto spinge a investire in qualcosa che non funziona sia per la sua carriera che per il suo status sociale.
Ogni venditore ha subito un accordo in cui il motivo addotto per il mancato acquisto non aveva alcun senso nella sua mente o un potenziale cliente ha richiesto un accesso, un'assistenza o condizioni irragionevoli prima dell'acquisto (ad esempio prove prolungate, clausole di rinuncia al contratto, ecc.).
Secondo la mia esperienza, queste obiezioni sono radicate nel non aver affrontato quanto sopra e riducono considerevolmente la probabilità di una chiusura a causa della mancanza di supporto e sponsorizzazione da parte della prospettiva di portare effettivamente l'accordo attraverso una revisione commerciale. Entrambi questi scenari di solito portano i rappresentanti di vendita a cercare opportunità che realisticamente non finiranno per chiudere.
Per affrontare l'obiezione personale in un accordo, i rappresentanti di vendita devono assicurarsi di:
- Allineamento della soluzione proposta con la più alta nell'elenco delle priorità per il potenziale cliente.
- Parlare del processo di implementazione e delle tempistiche in un modo che si adatti al ciclo economico e al piano futuro del potenziale cliente.
Le aree di discussione suggerite all'interno di un accordo per garantire che le obiezioni di cui sopra vengano mitigate includono:
- In che modo la soluzione proposta si allinea con le principali priorità del potenziale cliente in futuro?
- In che modo la soluzione proposta si allinea con il piano aziendale complessivo per il futuro?
- Qual è la comprensione del potenziale cliente delle risorse di implementazione necessarie da parte sua? Queste risorse sono disponibili?
- Il rappresentante di vendita e il potenziale cliente sono d'accordo sulla data ideale per il lancio e quando deve iniziare il lavoro?
3. Obiezioni alla negoziazione
Le obiezioni negoziali sono le obiezioni più facili da gestire e pianificare, supponendo che tu sia in grado di evitare qualsiasi tipo di negoziazione fino a quando non è assolutamente necessario.
La più grande errore che ho riscontrato (e visto fare da altri) è intrattenere una discussione negoziale prima che un potenziale cliente abbia effettivamente deciso di effettuare l'acquisto «nella sua mente», per così dire. Partecipare a qualsiasi tipo di discussione riguardante sconti, termini di pagamento, servizi gratuiti, ecc. invia un messaggio forte al potenziale cliente che sei disposto a cedere terreno e lo induce a sollevare molte obiezioni negoziali quando l'accordo è nelle fasi finali della conclusione.
Esistono due tipi di obiezioni negoziali:
- Un potenziale cliente che testa il rappresentante di vendita prima di sceglierlo come fornitore.
- Un potenziale cliente che ha effettuato l'acquisto «nella sua mente» e ora deve accettare le condizioni definitive.
L'unico tipo di negoziazione che dovrebbe essere intrapreso è nel secondo scenario precedente. Se non intraprendi il primo tipo di conversazione, entrerai nella negoziazione finale da una posizione di forza. Sono fermamente favorevole alla negoziazione di accordi reciprocamente vantaggiosi, ma i potenziali clienti pagheranno tanto quanto un rappresentante di vendita rinuncerà, il che è ulteriormente aggravato se si tratta di una grande azienda con un ufficio acquisti formale incentivato in base all'entità dello sconto che può ottenere dai fornitori.
I rappresentanti devono rendersi conto che non possono mai tornare indietro su ciò che hanno offerto sotto forma di concessioni nelle conversazioni precedenti. Per eliminare molte delle obiezioni negoziali che sorgono alla fine di una vendita, un rappresentante deve contestare un potenziale cliente quando inizia a chiedere concessioni. In particolare, non avviate una discussione negoziale a meno che il potenziale cliente non indichi:
- Che sono pronti all'acquisto, supponendo che un accordo possa essere raggiunto tramite negoziazione
- Esattamente come avverrà il processo di acquisto se si presume che si estenda una concessione
- Impegno a quando possono ottenere una risposta formale dalla propria attività (le concessioni non possono essere a tempo indeterminato!)
Supponendo che si possa rispondere a quanto sopra, il rappresentante commerciale può essere certo che il potenziale cliente abbia deciso di concentrarsi sull'acquisto da loro ed è disponibile a iniziare a lavorare per raggiungere un accordo che entrambe le parti ritengano giusto.
Informazioni sull'autore
Juan è ora direttore dello sviluppo aziendale presso Signal™, una società di marketing e pubblicità a Chicago. Mentre lavorava presso HubSpot, è stato incaricato di far crescere le pratiche di vendita aziendali e di portare la metodologia di Inbound marketing alle aziende che desideravano rivoluzionare il modo in cui eseguono la propria strategia di marketing aziendale.
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