FUNZIONI OVERLOOPUn processo di vendita può fallire quando viene progettato senza chi lo usa, è troppo complesso o troppo vago, non è automatizzato, non viene misurato oppure resta invariato mentre il team cambia. Questa guida analizza i sei problemi e propone verifiche pratiche per correggerli.
In teoria, un processo di vendita dovrebbe rendere più efficaci i rappresentanti, concentrando i loro sforzi sulle attività che hanno maggiori probabilità di far avanzare una trattativa.
Secondo uno studio di Vantage Point Performance e della Sales Management Association, le aziende che hanno definito un processo di vendita formale hanno registrato una crescita dei ricavi superiore del 18% rispetto a quelle che non lo hanno fatto.
Tuttavia, se il processo è progettato male o implementato in modo errato, può fare più male che bene al team.
Ecco sei errori del processo di vendita che possono limitare la capacità di vendere senza che il team se ne accorga.
Errore #1: non proviene dai rappresentanti di vendita
Un buon processo di vendita non può essere creato nel vuoto: deve essere uno sforzo congiunto tra manager e venditori. In caso contrario, il risultato sarà poco familiare al team e rischierà di essere rifiutato o ignorato. [HBR]
Per ottenere l’adesione del team fin dall’inizio, confrontati con ogni rappresentante e osserva le attività che svolge già durante una vendita.
Tra le altre cose, devi capire:
- come acquisisce i lead;
- quando e come stabilisce il primo contatto con i prospect;
- quali contenuti condivide durante la relazione;
- come gestisce presentazioni e proposte.
Chi contatta i prospect ha imparato sul campo cosa funziona e cosa no. È quindi essenziale coinvolgere l’organizzazione commerciale prima di chiedere al team di seguire il nuovo processo.
Evita inoltre di “prendere in prestito” il processo di un’altra organizzazione. I modelli non bastano: il processo deve essere adatto al tuo team.
Errore #2: è troppo dettagliato o complicato
Più fasi include il processo di vendita, più sarà difficile per il team memorizzarlo e interiorizzarlo. [HBR]
Un processo di vendita dovrebbe contenere da tre a sette fasi. Ciascuna deve riflettere un obiettivo legato all’avanzamento della trattativa, come “Gestione delle obiezioni”, e non una singola attività, come “programmare una chiamata di follow-up”. Queste attività individuali sono i passaggi del processo.
Secondo Jacco van der Kooij, fondatore di Winning by Design, un modo efficace per valutare la salute di un processo di vendita è verificare quanto bene i rappresentanti riescono a spiegarlo.
«I tuoi rappresentanti riescono a disegnare quattro o cinque blocchi del processo su una lavagna e a descrivere cosa succede in ognuno? Riescono a indicare il punto in cui si blocca la maggior parte delle trattative?»
Se non ci riescono, verifica che il team non stia soffrendo di un sovraccarico di informazioni.
Un processo troppo dettagliato può anche demotivare il team, trasformando la vendita in un’attività robotica con poco spazio per l’iniziativa. I venditori dovrebbero poter trovare nuove strade per far avanzare una trattativa difficile. Come suggeriva Jeff Bezos, sii ostinato sulla visione e flessibile sui dettagli.
Errore #3: è troppo vago
I venditori esperti comprendono fasi come “Prospezione”, “Qualificazione” o “Presentazione”. Questi concetti fanno parte del loro lavoro quotidiano.
Il problema è che ogni rappresentante può interpretare diversamente quando una fase è completa. Quanta qualificazione serve per spostare un prospect dalla fase di Qualificazione a quella di Presentazione? Quando passa ufficialmente alla Chiusura?
Se i criteri di uscita non sono definiti chiaramente, il processo rimane vago, confonde i rappresentanti e rallenta il lavoro.
Per risolvere il problema, ogni fase deve avere una definizione operativa. Il team deve concordare l’attività osservabile del cliente che indica in quale fase si trova il prospect, e tutti devono applicare lo stesso criterio.
Alcune fasi non possono essere ridotte facilmente a “incompleta” o “completa”. La qualificazione, per esempio, non è un evento isolato durante una discovery call: continua durante tutta l’interazione con il cliente. Anche gli impegni che portano alla chiusura devono essere presenti in ogni fase, non soltanto alla fine.
In altre parole, cosa deve fare o dire esattamente l’acquirente prima di passare alla fase successiva? Il processo sarà pronto solo quando il team sarà d’accordo.
Errore #4: non è automatizzato
Avere una roadmap di passaggi di vendita ripetibili è un grande vantaggio, ma per ottenere il massimo dal processo l’automazione è fondamentale.
Automatizzando il processo in un CRM, i rappresentanti sanno cosa fare in ogni momento per far avanzare una trattativa e i lead di valore non vengono trascurati. Il CRM facilita l’esecuzione, ma la progettazione e la comprensione del processo non possono essere delegate al software.
Prima di acquistare tecnologia, il team deve saper eseguire manualmente ogni parte del processo o almeno comprenderla. Altrimenti rischia di investire in strumenti che non verranno adottati correttamente.
Errore #5: nessuno lo misura
Un processo di vendita non è soltanto un playbook operativo. Se è integrato e automatizzato correttamente, produce anche dati utili per migliorare il lavoro commerciale.
Misurarne la salute e l’impatto aiuta a individuare i punti deboli e a migliorare come organizzazione. Le metriche utili includono:
- tasso di adozione, cioè la percentuale di rappresentanti che segue il processo;
- tassi di conversione in ogni fase;
- tempo medio trascorso da un prospect in ogni fase;
- durata del ciclo di vendita;
- dimensione media delle trattative;
- accuratezza delle previsioni;
- tasso di vittoria complessivo.
Se una di queste metriche peggiora, individua le fasi in cui il processo rende meno e intervieni con modifiche mirate.
I rappresentanti aspettano troppo prima di contattare un lead caldo? Le presentazioni allontanano prospect interessati? Analizzare le conversioni per fase e correggere i punti deboli è più efficace che cercare di “sistemare” alla cieca tutte le operazioni di vendita.
Errore #6: è scolpito nella pietra
Piccoli aggiustamenti regolari mantengono sano il processo, ma un paio di volte l’anno è utile fare un passo indietro e valutarlo nel suo insieme.
Soprattutto nelle startup e nelle aziende in rapida crescita, il processo implementato all’inizio potrebbe non essere più adatto sei mesi dopo.
Tra i cambiamenti che possono richiedere una riprogettazione completa:
- il passaggio da un modello SDR a un modello di vendita full-cycle, o viceversa;
- l’evoluzione del cliente target o della buyer persona in seguito a una nuova strategia di marketing;
- un cambiamento radicale nel modo di trovare lead, per esempio il passaggio da outbound a inbound;
- un cambiamento radicale nel modo di condurre le presentazioni, per esempio il passaggio dagli incontri in presenza a demo o webinar online.
Gestire una nuova metodologia di vendita con un processo obsoleto non è sostenibile. Tratta quindi il processo come un documento vivo e aggiornalo quando necessario.
