Koude acquisitie: wat mag in Nederland en België?

De regels voor koude acquisitie hangen af van het kanaal, de ontvanger en het gebruik van persoonsgegevens. Bij bellen is onder meer de rechtsvorm van belang. Bij e-mail moet je toestemming of een toepasselijke uitzondering kunnen aantonen. Deze gids zet de voorwaarden naast elkaar, inclusief de telemarketingwijziging van juli 2026.

Dit is geen juridisch advies. Deze pagina vat publieke bronnen samen die op 15 september 2026 zijn geraadpleegd; laat je eigen situatie toetsen door een jurist.

Controleer voor elke campagne drie zaken: het kanaal, het type ontvanger en het gebruik van persoonsgegevens. Voor bellen kunnen andere voorwaarden gelden dan voor e-mail. Zoek je vooral een praktische werkwijze, begin dan bij de gids over koude acquisitie.

De drie regelsets die bepalen wat mag

Bij koude acquisitie kunnen verschillende regels tegelijk gelden. De belangrijkste voor deze gids zijn de Telecommunicatiewet, de AVG en de Belgische regels voor elektronische reclame.

• De Telecommunicatiewet bepaalt het kanaal. Artikel 11.7 regelt ongevraagde commerciële communicatie: elektronische berichten zoals e-mail, automatische oproepsystemen, faxen en telemarketing. De Autoriteit Consument en Markt (ACM) houdt hier toezicht op en noemt artikel 11.7 als bron onder haar eigen spamregels.
• De AVG bepaalt wat je met de gegevens doet. Een zakelijk e-mailadres met een naam erin identificeert een persoon en is dus een persoonsgegeven. Je hebt een grondslag nodig, een informatieplicht, een bewaartermijn en een afhandeling van bezwaar die werkt. Toezichthouder: de Autoriteit Persoonsgegevens (AP).
• In België geldt daarnaast Boek XII van het Wetboek van economisch recht. Artikel XII.13 verbiedt reclame per elektronische post zonder voorafgaande toestemming, met uitzonderingen in een koninklijk besluit. De Gegevensbeschermingsautoriteit (GBA) bewaakt het AVG-deel.

De twee Nederlandse regelsets kunnen tegelijk "ja" en "nee" zeggen: de Telecommunicatiewet kan je toestaan te mailen terwijl je onder de AVG geen grondslag hebt voor die lijst.

Koud bellen: toestemming en de wijziging van juli 2026

De wetswijziging van 2021 voerde het opt-insysteem in. Per 1 juli 2026 verviel voor gewone commerciële telemarketing ook de klantrelatie als zelfstandige belgrond voor consumenten en kleine ondernemers. De ACM licht deze aanscherping toe.

Wie mag je nog bellen zonder toestemming

Het tweede lid van artikel 11.7 verklaart de toestemmingsregel van het eerste lid van overeenkomstige toepassing op andere middelen, dus ook op de telefoon, maar uitsluitend aan natuurlijke personen. Daar zit de splitsing.

• Natuurlijke personen: alleen met toestemming. De ACM rekent daar naast consumenten uitdrukkelijk "eenmanszaak, vof en maatschap" toe. Een zzp'er is dus een natuurlijke persoon, ook als je zijn zakelijke nummer belt.
• Rechtspersonen: zonder toestemming toegestaan. Een bv, nv, stichting of vereniging staat niet in dat tweede lid. Koud bellen naar het bedrijfsnummer van een bv mag dus, en dat is voor B2B-teams het werkbare deel van dit kanaal.

De uitzonderingen zijn smal: volgens de ACM mogen alleen goede doelen, loterijen die geld geven aan goede doelen en uitgevers van dag-, week- en maandbladen hun klanten nog bellen met een aanbod.

Wat je bij elk gesprek moet regelen

• Bewijs van toestemming per persoon. De ACM: "U moet per consument bewijs hebben dat u hen mag bellen." Een aangevinkt hokje is geen bewijs zonder wie, wanneer en waarvoor.
• Recht van verzet actief aanbieden. "Vertel in elk gesprek dat zij het recht op verzet hebben", schrijft de ACM. Zegt iemand dat hij niet meer gebeld wil worden, dan bel je niet meer. Dat geldt ook voor een rechtspersoon die het zegt.
• Geen anoniem nummer. Het achtste lid van artikel 11.7 verbiedt nummerblokkering bij ongevraagde commerciële oproepen. De ACM: "Het nummer is zichtbaar."

Dat het geen papieren regel is, liet de ACM in haar publicatie van 23 juni 2026 zien: bij een grote telecomaanbieder stelde zij vast dat "consumenten en (kleine) ondernemers werden gebeld zonder dat zij daarvoor toestemming hebben gegeven" en dat het bedrijf niet goed controleerde of de ingehuurde callcenters zich aan de regels hielden. Uitbesteden verplaatst de verantwoordelijkheid dus niet. De gespreksopbouw zelf staat in het artikel over het belscript voor koude acquisitie.

Koude e-mail: het spamverbod en de zakelijke uitzondering

De hoofdregel staat in het eerste lid van artikel 11.7: het gebruik van elektronische berichten voor ongevraagde commerciële communicatie is verboden, "tenzij de verzender kan aantonen dat de desbetreffende eindgebruiker daarvoor voorafgaand toestemming heeft verleend". De bewijslast ligt dus bij jou.

De zakelijke uitzondering: controleer het doel van het adres

Het derde lid maakt de uitzondering die koude e-mail in B2B mogelijk maakt. Geen voorafgaande toestemming is vereist voor communicatie aan "een rechtspersoon of een natuurlijke persoon die handelt in de uitoefening van zijn beroep of bedrijf", mits een van deze twee situaties geldt:

• je gebruikt elektronische contactgegevens die door die eindgebruiker "voor het ontvangen van ongevraagde communicatie voor commerciële, ideële of charitatieve doeleinden zijn bestemd en bekendgemaakt", en je gebruikt ze in overeenstemming met de doeleinden die hij eraan verbond;
• of de eindgebruiker is buiten de Europese Economische Ruimte gevestigd en je voldoet aan de regels van dat land.

Hier gaat veel Nederlandse uitleg de mist in. Er staat niet "naar bedrijven mag alles", er staat een voorwaarde aan het adres. De Autoriteit Persoonsgegevens schrijft het in gewone taal op haar pagina over digitale direct marketing (bijgewerkt op 4 april 2025): ook aan bedrijven heb je voorafgaande toestemming nodig, met twee uitzonderingen, waarvan de eerste is dat "een bedrijf bewust een e-mailadres heeft gepubliceerd voor dit doeleinde".

Zzp'er versus bv: bij e-mail is niet de rechtsvorm beslissend

Maak onderscheid tussen bellen en e-mail. Bij telefonische acquisitie is de rechtsvorm van belang. Bij e-mail geldt de zakelijke uitzondering alleen onder specifieke voorwaarden aan het adres en het gebruik ervan. Een info@- of sales@-adres op een contactpagina is op zichzelf geen bewijs dat het bedrijf reclame wil ontvangen. Leg vast waarvoor het adres is gepubliceerd en waarop je de verzending baseert.

Bestaande klanten: de soft opt-in

Het vierde lid staat toe dat je contactgegevens die je van klanten kreeg bij een verkoop gebruikt voor je eigen gelijksoortige producten, mits je bij het verzamelen en bij elk bericht kosteloos de gelegenheid geeft om verzet aan te tekenen. De ACM: "Bestaande klanten mag u ongevraagd berichten sturen over producten of diensten die te maken hebben met eerdere aankopen."

Wat er volgens de wet in het bericht moet staan

Het zevende lid is kort en concreet. Bij elektronische berichten moeten "te allen tijde" twee gegevens worden vermeld: de werkelijke identiteit van degene namens wie de communicatie wordt overgebracht, en een geldig postadres of nummer waaraan de ontvanger een verzoek tot beëindiging kan richten. Datzelfde lid verklaart ook artikel 3:15e van het Burgerlijk Wetboek van toepassing, waaronder de eis dat reclame als zodanig herkenbaar is.

Wat een geldige opt-out is

De ACM maakt dat praktisch. Afmelden moet in elk bericht kunnen, "snel", dus niet via een ingewikkelde vragenlijst, en "gratis", dus niet via betaling met persoonsgegevens of een andere tegenprestatie. Je moet laten zien dat jij de afzender bent, via je bedrijfsnaam of e-mailadres, en: "Gebruik geen fantasienaam (alias)." Toestemming moet je volgens dezelfde pagina tot 5 jaar na verzending kunnen bewijzen.

De spamregels gelden volgens de ACM bovendien niet alleen voor de afzender, maar ook voor de verspreider en voor "leveranciers van adressenbestanden". Een lijstleverancier neemt jouw aansprakelijkheid dus niet over. Voor de opbouw van het bericht helpen de voorbeelden van acquisitiemails.

LinkedIn en post: platformregels naast de wet

De Telecommunicatiewet noemt geen platformen. De definitie in artikel 11.1 is techniekneutraal: een elektronisch bericht is een "tekst-, spraak-, geluids- of beeldbericht dat over een openbaar elektronisch communicatienetwerk wordt verzonden en in het netwerk of in de randapparatuur van de ontvanger kan worden opgeslagen tot het door de ontvanger wordt opgehaald". De ACM noemt als voorbeelden "een e-mail, sms of appje". Een commercieel bericht in een platforminbox valt dus onder dezelfde vragen als een e-mail.

Daarbovenop gelden de regels van het platform zelf, die strenger kunnen zijn dan de wet. In de gebruikersovereenkomst van LinkedIn staat bij wat niet mag onder meer het gebruik van "bots of andere onbevoegde geautomatiseerde methoden" voor toegang tot de diensten, om contacten toe te voegen of te downloaden of om berichten te verzenden. Dat overtreed je niet bij de ACM maar bij LinkedIn, en de sanctie is je account, geen boete.

Voor gewone post ligt het anders. De AP deelt direct marketing op in drie soorten: digitale direct marketing, telemarketing en reclamepost. Die laatste valt niet onder het spamverbod maar toets je volledig onder de AVG.

De AVG in de praktijk: grondslag, informatieplicht en bewaren

De Telecommunicatiewet gaat over het versturen, de AVG over de lijst waaruit je verstuurt. Die tweede vraag is meestal de zwakke plek, omdat lijsten worden gekocht of afgeleid zonder dat iemand kan uitleggen waar een regel vandaan komt.

Je grondslag: meestal gerechtvaardigd belang

De AP somt de zes grondslagen uit de AVG op en voegt er twee regels aan toe: je bepaalt de grondslag voordat je begint, en je moet kunnen onderbouwen waarom je die koos. In B2B-outbound is dat vrijwel altijd het gerechtvaardigd belang, en dat is geen vrijbrief. De Belgische GBA zet de toets in drie stappen die ook in Nederland de standaardredenering zijn: je belang is werkelijk gerechtvaardigd, de verwerking is noodzakelijk om dat belang te dienen, en de afweging tegen de belangen van de betrokkene valt in jouw voordeel, waarbij zijn redelijke verwachtingen zwaar wegen. De GBA voegt toe dat het recht van bezwaar "vanaf het eerste contact onder de aandacht moet worden gebracht".

De informatieplicht: waar haal je het adres vandaan

Krijg je persoonsgegevens niet van de persoon zelf maar van een derde, zoals een database of een publieke bron, dan moet je hem informeren. De AP is over het moment expliciet: "op het moment dat de organisatie uw gegevens vastlegt, maar uiterlijk binnen een maand na het verkrijgen" van de gegevens. Je vertelt wie je bent, welke gegevens je verwerkt, waarom en op welke grondslag, en hoe lang je bewaart.

In koude acquisitie valt dat moment bijna altijd samen met je eerste bericht: een regel als "ik vond je gegevens op de contactpagina van jullie site" plus een link naar je privacyverklaring vult het in. De AP kent een uitzondering voor onevenredige inspanning, maar koppelt daar een verplichting aan: "De organisatie moet dan wel vastleggen waar uw gegevens vandaan komen." Zonder bronregistratie per adres heb je die uitzondering niet.

Bewaartermijn

De AVG noemt geen concrete termijnen, schrijft de AP; je bewaart gegevens niet langer dan noodzakelijk. Je stelt de termijn zelf vast, je moet kunnen beargumenteren waarom, je zet hem in je privacyverklaring, en na afloop vernietig of anonimiseer je. Eerder al, aldus dezelfde toelichting, "als een klant bezwaar maakt tegen direct marketing of eerder gegeven toestemming hiervoor intrekt".

Verzoek tot verwijdering en bezwaar

Bij direct marketing is het recht van bezwaar absoluut: maakt iemand bezwaar, dan stopt de verwerking voor dat doel. Twee dingen gaan hier fout. Een afmelding staat in de ene tool terwijl de volgende campagne uit een andere vertrekt. En men verwijdert een adres in plaats van het te onderdrukken, waarna dezelfde persoon bij de volgende import terugkomt.

Verwerkersovereenkomst met je tool

Je outbound-tool verwerkt persoonsgegevens namens jou en is daarmee verwerker. De AP is duidelijk over de verhouding verwerkingsverantwoordelijke en verwerker: je legt de afspraken schriftelijk vast in een verwerkersovereenkomst, en beide partijen zijn aansprakelijk als die ontbreekt. Vraag hem op bij elke leverancier in je keten. Overloop zet de eigen afspraken op de pagina over de AVG.

Toezicht en boetes

De ACM handhaaft artikel 11.7. Op grond van artikel 15.4 van de Telecommunicatiewet kan zij een bestuurlijke boete opleggen van ten hoogste 900.000 euro, of 1 procent van de omzet van de onderneming als dat meer is; is binnen vijf jaar al een eerdere boete voor eenzelfde voorschrift onherroepelijk geworden, dan wordt dat maximum met 100 procent verhoogd. Voor AVG-overtredingen bedraagt een boete volgens de Autoriteit Persoonsgegevens maximaal 20 miljoen euro of 4 procent van de wereldwijde jaaromzet.

"Acquisitie wordt niet op prijs gesteld": wat dat juridisch betekent

Je komt de zin overal tegen: op contactpagina's, in e-mailhandtekeningen, naast een algemeen adres. Het is geen wettelijke term en er hangt geen register aan. Toch is de zin juridisch niet leeg.

Voor e-mail haalt hij de zakelijke uitzondering onderuit. Het derde lid van artikel 11.7 vraagt dat de contactgegevens door de eindgebruiker zijn bestemd en bekendgemaakt om ongevraagde commerciële communicatie te ontvangen, en dat je ze gebruikt in overeenstemming met de doeleinden die hij eraan verbond. Wie naast zijn info@-adres zet dat acquisitie niet op prijs wordt gesteld, verbindt er letterlijk het tegenovergestelde doel aan. De uitzondering gaat dan niet op, en zonder toestemming val je terug op het verbod van het eerste lid.

Onder de AVG is het een vorm van bezwaar. De zin is een kenbaar gemaakte wens om geen direct marketing te ontvangen. Verwerk je toch verder voor dat doel, dan negeer je een uitgeoefend recht, en dat is precies waar een klacht bij de toezichthouder over gaat.

Voor de telefoon verandert de zin weinig: naar een natuurlijke persoon had je sowieso toestemming nodig, en naar een rechtspersoon is het een expliciet verzet. Maak er een stap van in je lijstopbouw: wie de zin op zijn site heeft staan, zet je op je onderdrukkingslijst op domeinniveau.

België: Boek XII, opt-in en de onpersoonlijke adressen

Verkoop je ook in Vlaanderen, dan verandert het startpunt. Artikel XII.13 van het Wetboek van economisch recht begint bij een verbod: "Het gebruik van elektronische post voor reclame is verboden zonder de voorafgaande, vrije, specifieke en geïnformeerde toestemming van de geadresseerde van de boodschappen." Het vierde lid legt de bewijslast bij jou.

Het tweede lid vraagt duidelijke en begrijpelijke informatie over het recht om zich tegen toekomstige reclame te verzetten, plus een geschikt elektronisch middel om dat recht uit te oefenen. Het derde lid verbiedt het gebruik van het adres of de identiteit van een derde en het vervalsen of verbergen van de oorsprong van het bericht. Artikel XII.12 vult aan dat reclame onmiddellijk herkenbaar moet zijn en dat degene voor wiens rekening ze gebeurt duidelijk identificeerbaar is.

De twee uitzonderingen

De uitzonderingen staan in het koninklijk besluit van 4 april 2003. Artikel 1 stelt de dienstverlener vrij van het vragen van voorafgaande toestemming:

• bij zijn eigen klanten, natuurlijke of rechtspersonen, als drie voorwaarden samen zijn vervuld: de contactgegevens zijn rechtstreeks verkregen bij de verkoop van een product of dienst, ze worden uitsluitend gebruikt voor gelijkaardige producten of diensten die hij zelf levert, en bij het verzamelen is de mogelijkheid geboden om zich kosteloos en gemakkelijk te verzetten;
• bij rechtspersonen, "als de elektronische contactgegevens die hij met dat doel gebruikt onpersoonlijk zijn".

Dat tweede punt is scherper dan de Nederlandse regel, en het verslag aan de Koning laat weinig ruimte. Adressen als info@, contact@, sales@ en klantendienst@ zijn adressen van de rechtspersoon en vallen onder de uitzondering. Kent een rechtspersoon aan zijn personeel adressen toe aan zijn domeinnaam, zoals naam.voornaam@company.be, dan zijn dat adressen van natuurlijke personen, "ongeacht of ze dit adres voor professionele of private doelstellingen gebruiken", en is toestemming vereist. Het verslag eist bovendien dat de aangeboden producten voor rechtspersonen bestemd zijn en dat de verzender kan bewijzen dat hij is vrijgesteld.

Het gevolg is concreet: het Belgische deel van je lijst draait op functionele adressen of op toestemming. Splits je lijst dus op land voordat je verstuurt.

Daarnaast geldt in België de AVG. De GBA benadrukt dat geen enkele rechtsgrond automatisch is en dat jij moet aantonen dat je verwerking geldig op artikel 6 rust. Telefonische prospectie in België valt buiten deze uitleg en kent eigen regels.

Checklist: 10 punten voor compliant koude acquisitie

1. Bepaal per contact de juridische status. Rechtspersoon, of natuurlijke persoon die handelt in beroep of bedrijf. Dat is de enige splitsing die artikel 11.7 maakt.
2. Kies je kanaal op die status. Bellen naar een natuurlijke persoon: toestemming. Naar een rechtspersoon: toegestaan, met verzet. Mailen: toestemming, of een adres dat daarvoor bestemd en bekendgemaakt is.
3. Schoon je lijst op voordat je verstuurt en registreer de herkomst van elk adres. Met de gratis tools e-mailadres zoeken en e-mailcontroleren haal je niet-bestaande adressen eruit voordat je de eerste e-mail stuurt, zonder account.
4. Leg je grondslag vast. Noteer op een half A4 per campagne waarom het gerechtvaardigd belang standhoudt tegen de redelijke verwachtingen van deze ontvangers.
5. Zet de verplichte gegevens in elk bericht. Je werkelijke identiteit, en een geldig postadres of nummer waaraan een verzoek tot beëindiging gericht kan worden.
6. Maak afmelden snel en gratis, in elk bericht. Geen vragenlijst, geen inloggen, geen tegenprestatie, en geen fantasienaam als afzender.
7. Informeer over de herkomst van de gegevens. Uiterlijk binnen een maand, in de praktijk in je eerste bericht, met een link naar je privacyverklaring.
8. Verwerk verzet en verwijderverzoeken meteen, op adres- en domeinniveau en over al je mailboxen en tools heen.
9. Bewaar bewijs. Toestemming tot 5 jaar na verzending volgens de ACM, plus de bron en de datum van elk adres.
10. Sluit een verwerkersovereenkomst met elke leverancier die namens jou persoonsgegevens verwerkt: sequentietool, verrijkingsbron en mailinfrastructuur.

Hoe Overloop hierbij helpt

Overloop publiceert deze pagina en is zelf een B2B-prospectieplatform voor e-mail- en LinkedIn-sequenties, dus lees dit deel met die pet op. Wat een tool zoals Overloop hier doet, is de uitvoering: een afmeldlink onder elke sequentie-e-mail, afmeldingen die de opvolging stoppen zodra ze binnenkomen, en bounce-controle. Dat zijn de punten 5, 6 en 8 uit de checklist.

Wat een tool niet doet, is je grondslag kiezen of je informatieplicht invullen. Er bestaat geen software die koude acquisitie rechtmatig maakt; die verantwoordelijkheid blijft bij je organisatie. De abonnementen staan op de prijzenpagina: Starter $69 per gebruiker per maand met 250 credits en 1 e-mailaccount, Growth $99 per gebruiker per maand met 500 credits en 3 e-mailaccounts, met 7 dagen gratis proberen. De categorie staat uitgelegd bij cold email software.

Veelgestelde vragen