Leadgeneratie via LinkedIn: kies je aanpak

Via LinkedIn kun je potentiële klanten bereiken met content, persoonlijke berichten en advertenties. Deze gids helpt je een aanpak te kiezen, relevante prospects te vinden en het eerste contact voor te bereiden. Je krijgt acht voorbeeldberichten en uitleg over de combinatie met e-mail.

Begin met een aanpak die bij je situatie past. Heb je al een betrokken netwerk, dan kun je daarop voortbouwen met content. Wil je specifieke accounts benaderen, dan vragen onderzoek en persoonlijke berichten meer aandacht. Advertenties passen vooral wanneer je ook de opvolging goed hebt ingericht.

De 3 routes: content, outreach en LinkedIn Ads

Elke vorm van LinkedIn-leadgeneratie valt in een van drie routes, die verschillen in wie het initiatief neemt, hoe snel ze resultaat geven en wat ze kosten. Je LinkedIn-strategie is in de kern de keuze welke van de drie je doet, en hoe consequent.

Route 1: content, zichtbaarheid en SSI

Met content laat je zien welke vragen je kunt beantwoorden. Publiceer over problemen uit je doelgroep, reageer op relevante gesprekken en maak je profiel duidelijk. Het kost tijd om bereik en vertrouwen op te bouwen; beoordeel daarom ook de gesprekken die uit je content ontstaan.

LinkedIn meet dit gedrag in de Social Selling Index: een score van 0 tot 100 uit vier onderdelen, namelijk een professioneel merk opbouwen, de juiste mensen vinden, communiceren met inzichten en relaties opbouwen. Je eigen score staat gratis op de SSI-pagina van LinkedIn. Gebruik hem als spiegel, niet als doel: een lage score op relaties betekent meestal te weinig connecties binnen je doelaccounts. LinkedIn stelt op dezelfde pagina dat verkopers met minstens vier connecties binnen een doelaccount 16 procent meer kans hebben om daar een deal te sluiten.

Wat werkt is niet meer posts maar smallere: schrijf over het probleem dat jouw koper deze week op zijn bureau heeft liggen, niet over de categorie waarin je verkoopt. Reageer daarnaast dagelijks onder vijf tot tien posts van mensen die jouw doelgroep als publiek hebben. Een goed commentaar onder een post met duizend lezers bereikt vaker de juiste mensen dan een eigen post met tweehonderd.

Route 2: outreach met connectieverzoek, bericht en InMail

Bij outreach neem jij het initiatief, via drie mechanismen. Het connectieverzoek, met of zonder persoonlijke notitie. Het bericht, dat je pas kunt sturen nadat iemand je verzoek heeft geaccepteerd. En de InMail, waarmee je iemand zonder connectie bereikt, alleen beschikbaar bij Premium en Sales Navigator en betaald in credits.

Een connectieverzoek kost geen InMail-credit, maar LinkedIn beperkt het aantal uitnodigingen. InMail gebruikt credits en laat je mensen buiten je netwerk benaderen. Reserveer die berichten voor prospects voor wie je een concrete aanleiding en een relevant voorstel hebt.

Bij directe benadering kun je per bericht volgen of iemand reageert. Houd rekening met de limieten en gebruiksvoorwaarden van LinkedIn en pas je opvolging aan het antwoord van de ontvanger aan.

Route 3: LinkedIn Ads en Lead Gen Forms

De betaalde route koopt bereik dat je organisch niet haalt. Het interessantste format is het Lead Gen Form: een formulier dat binnen LinkedIn opent wanneer iemand op je advertentie klikt en zich vult met gegevens uit het profiel. Volgens LinkedIn Marketing Solutions worden onder meer naam, contactgegevens, bedrijfsnaam, senioriteit, functietitel en locatie vooraf ingevuld. De prospect verlaat LinkedIn niet en typt niets.

Beoordeel een formulierlead op de vraag en interesse die iemand aangeeft. Plan een passende opvolging en meet hoeveel gesprekken er ontstaan. Vergelijk bij advertenties de totale kosten en resultaten met je andere kanalen voordat je het budget verhoogt.

Welke route past bij jou

Profiel en bedrijfspagina klaarzetten

Een ontvanger kan je profiel bekijken voordat die reageert. Maak daarom snel duidelijk wie je helpt, met welke vraag en waarom een gesprek nuttig kan zijn. Controleer of je profiel aansluit op de berichten die je verstuurt.

Controleer vier onderdelen van je profiel: een kopregel die uitlegt wie je helpt, een herkenbare banner, een korte toelichting bij Info en relevant werk in Uitgelicht. Schrijf bijvoorbeeld welk type team je ondersteunt en bij welk probleem. Gebruik alleen resultaten die je kunt onderbouwen.

Zet daarnaast je openbare profiel-URL op je eigen naam en controleer of je profiel zichtbaar is buiten je netwerk. Een afgeschermd profiel verlamt elke vorm van outreach.

De bedrijfspagina speelt een kleinere maar reële rol. Prospects die je bericht serieus nemen, kijken of het bedrijf achter jou bestaat: recente posts, een compleet Over-blok, medewerkers die de pagina als werkgever vermelden. Een pagina waarvan de laatste post achttien maanden oud is, kost je deals zonder dat je het merkt. De pagina is ook een voorwaarde voor LinkedIn Ads.

Prospects vinden: filters, signalen en e-mailadressen

De kwaliteit van je LinkedIn prospectie wordt bepaald voordat je een woord schrijft: een matig bericht naar de juiste vijftig mensen verslaat een uitstekend bericht naar de verkeerde vijfhonderd.

Sales Navigator: de filters die er echt toe doen

De gewone LinkedIn-zoekfunctie is voor prospectie te grof. Sales Navigator voegt filters toe die je lijst precies maken, en in de praktijk gebruik je er een handvol. Functie en anciënniteit in plaats van functietitel, omdat titels per bedrijf verschillen. Bedrijfsgrootte in medewerkers, wat beter correleert met je koopproces dan omzet. Geografie op de locatie van het bedrijf, niet van de persoon. En de tijdsfilters: minder dan een jaar in de huidige functie, recent van functie veranderd en bedrijven die actief werven.

Die laatste drie zijn de kern van goede timing: wie net drie maanden in een nieuwe rol zit, mag nog dingen veranderen en heeft nog geen leveranciersrelaties. Wat het kost, staat in het artikel over de kosten van LinkedIn Sales Navigator.

Bewaar je zoekopdracht daarna als lead list. Sales Navigator markeert welke profielen sinds je laatste bezoek nieuw in de resultaten staan, en dat maakt van een statische lijst een wekelijkse stroom actuele prospects.

LinkedIn-signalen: benaderen op het juiste moment

Een signaal is een publieke gebeurtenis die aangeeft dat iemand nu ontvankelijk is. Op LinkedIn zijn er vier zonder extra software te volgen.

• Reacties op posts van concurrenten of van influencers in jouw markt. Wie onder een post over marketingautomatisering een vraag stelt, heeft dat onderwerp deze week op zijn lijstje staan. Open de reactielijst, filter op jouw doelgroep en benader met een verwijzing naar dat gesprek.
• Nieuwe functie. Een nieuwe verantwoordelijke bouwt in zijn eerste honderd dagen zijn eigen stack. Dit signaal blijft ongeveer een kwartaal bruikbaar.
• Openstaande vacatures. Een bedrijf dat drie salesmensen tegelijk zoekt, gaat het komende halfjaar meer outbound doen. De vacaturetekst noemt vaak letterlijk de tools en de doelen: gratis kwalificatie.
• Zichtbare groei. Een funding-aankondiging, een nieuw kantoor, een productlancering of een sterke stijging van het personeelsbestand verandert budgetten en prioriteiten.

Het verschil tussen een lijst en een signaallijst is het verschil tussen "jij past bij mijn profiel" en "er is nu iets gebeurd". Alleen het tweede levert een openingszin op die niet naar een sjabloon klinkt.

Van LinkedIn-profiel naar e-mailadres

LinkedIn toont zelden een e-mailadres, en dat is het knelpunt zodra je LinkedIn met e-mail wilt combineren. De praktische weg loopt in drie stappen.

1. Haal naam en bedrijfsdomein van het profiel. De bedrijfspagina die aan het profiel hangt, geeft je het domein.
2. Zoek het waarschijnlijke adres op. Met naam plus domein leidt een e-mailzoeker het adres af uit het patroon dat het bedrijf gebruikt, gratis met onze e-mailadres zoeken-tool.
3. Controleer het adres vóór verzending. Een bounce op je eerste mail beschadigt de reputatie van je domein en dat herstel je niet in een week. Draai het adres door de e-mailcontroleren-tool.

Met de hand werkt dit prima voor losse prospects. Doe je er tientallen per week, dan wil je het vanaf het profiel zelf kunnen: de Chrome-extensie van Overloop voegt een prospect met bedrijfsgegevens en gevonden e-mailadres rechtstreeks vanaf een LinkedIn-profiel toe aan je lijst.

8 voorbeeldberichten voor LinkedIn

De regels die alle acht delen: geen pitch in de eerste stap, een kloppende aanleiding, een vraag die in een zin te beantwoorden is, en geen link voordat iemand antwoordt. Het connectieverzoek blijft onder de 200 tekens, zodat het op elk account past. Vervang alles tussen accolades.

1. Connectieverzoek zonder pitch

Hoi {voornaam}, ik zag je reactie onder de post van {naam} over {onderwerp}. Ik zit met hetzelfde vraagstuk bij {doelgroep}. Leuk om te connecten en er af en toe over te sparren.

Waarom dit werkt: een controleerbare aanleiding, geen vraag, geen product. Een verzoek zonder notitie wordt vaak ook geaccepteerd, maar levert in de vervolgstap minder antwoorden op.

2. Opvolging na acceptatie

Bedankt voor het accepteren, {voornaam}. Korte vraag omdat ik jouw kant van het verhaal mis: bij {bedrijfstype} zie ik dat {concreet probleem} meestal pas opvalt als {gevolg}. Herken je dat bij {bedrijf}, of hebben jullie dat anders opgelost?

Waarom dit werkt: je vraagt om een oordeel, niet om tijd. Wacht een tot twee dagen, want een bericht binnen dertig seconden verraadt automatisering.

3. Na een reactie op een post

Hoi {voornaam}, je schreef onder de post van {naam} dat {parafrase van de reactie}. Dat punt hoor ik vaker bij {functie}. Wij zien bij {klanttype} dat {observatie}. Waar loopt het bij jullie op stuk?

Waarom dit werkt: je citeert iemands eigen woorden, dus de aanleiding is aantoonbaar. Gebruik het alleen als je de reactie echt hebt gelezen.

4. Na een evenement of webinar

Hoi {voornaam}, we waren allebei bij {evenement}. De sessie over {onderwerp} bleef bij me hangen, vooral het punt over {detail}. Jij zat daar met een andere bril naar te kijken vermoed ik. Hoe pakken jullie dat aan bij {bedrijf}?

Waarom dit werkt: gedeelde context maakt een koud bericht lauw. Stuur binnen 72 uur, daarna is het evenement een smoes.

5. Na een functiewissel

Gefeliciteerd met de stap naar {bedrijf}, {voornaam}. In de eerste maanden van zo'n rol wordt meestal opnieuw bekeken hoe {proces} loopt. Mocht dat op je lijst staan: ik stuur je graag hoe drie vergelijkbare teams dat hebben ingericht. Interesse?

Waarom dit werkt: het aanbod is informatie, geen gesprek, en de timing is uitzonderlijk goed.

6. InMail naar iemand zonder connectie

Onderwerp: {concreet resultaat} bij {vergelijkbaar bedrijf}

Hoi {voornaam}, ik schrijf je rechtstreeks omdat {aanleiding}. Bij {vergelijkbaar bedrijf} ging {metriek} van {a} naar {b} nadat ze {verandering} doorvoerden. Of dat bij {bedrijf} ook zo ligt weet ik niet, daarvoor ken ik jullie situatie te slecht. Zal ik in drie regels sturen wat het verschil maakte?

Waarom dit werkt: een InMail kost een credit, dus hij mag langer zijn. Erkennen dat je hun situatie niet kent, verlaagt de weerstand. Vul alleen cijfers in die je kunt aantonen.

7. Breakup-bericht

Hoi {voornaam}, ik stop hier met berichten sturen, want stilte is ook een antwoord en ik wil je inbox niet blijven vullen. Als {probleem} later dit jaar toch op tafel komt, weet je me te vinden. Succes met {concreet project}.

Waarom dit werkt: het geeft de ontvanger het laatste woord en haalt de druk weg. Doe het ook echt: stuur daarna niets meer in dezelfde reeks.

8. E-mail als tweede kanaal

Onderwerp: {aanleiding}, kort

Hoi {voornaam}, ik stuurde je vorige week een bericht op LinkedIn, misschien niet het handigste kanaal. Kort: bij {klanttype} zien we dat {probleem} zich pas laat zien als {gevolg}. Is dat bij {bedrijf} herkenbaar? Zo niet, laat het me weten en ik laat het hierbij. Afmelden kan altijd met een antwoord op deze mail.

Waarom dit werkt: je erkent de eerdere poging in plaats van te doen alsof dit het eerste contact is. Meer reeksen staan in de voorbeelden voor koude acquisitie via e-mail.

Limieten en gebruiksvoorwaarden van LinkedIn

Hier gaat de meeste onzin over rond, want iedere leverancier noemt een ander getal. Wat LinkedIn zelf publiceert is minder specifiek en tegelijk duidelijker.

LinkedIn beperkt het aantal uitnodigingen per week, maar noemt in het helpcentrum geen exact aantal. Op de pagina over de bereikte uitnodigingslimiet staat dat je account tijdelijk beperkt kan worden en dat die beperking doorgaans een week duurt. Je krijgt dan een melding, en die kun je niet afkopen of opheffen door openstaande verzoeken in te trekken.

Op de pagina over soorten beperkingen bij het versturen van uitnodigingen noemt LinkedIn drie aanleidingen: veel uitnodigingen in korte tijd, uitnodigingen die genegeerd blijven staan of als spam worden gemarkeerd, en een buitensporig aantal uitnodigingen waarbij LinkedIn een automatiseringstool vermoedt.

Twee dingen daarin bepalen het spel. Niet alleen je volume telt, ook je acceptatiegraad: honderd verzoeken waarvan er tachtig blijven openstaan, zijn gevaarlijker dan honderd waarvan er zestig worden geaccepteerd. En het vermoeden van automatisering is op zichzelf al een grond voor beperking. Praktisch:

• Bouw op. Een nieuw of lang inactief account dat plots vijftig verzoeken per dag stuurt, valt op. Begin met vijf tot tien per dag en verhoog over weken.
• Trek openstaande verzoeken na drie tot vier weken in. Dat verbetert je verhouding verstuurd tegenover geaccepteerd, ook al geeft het je quotum niet terug.
• Spreid over de werkdag. Vijftig acties in tien minuten is machinegedrag. Verdeel ze over kantooruren, met pauzes.
• Stop bij een waarschuwing. Krijg je de melding dat je de limiet hebt bereikt, dan is doorduwen vanaf een ander apparaat de snelste weg naar een geblokkeerd account. Wacht de week uit.
• Nooit twee tools tegelijk op hetzelfde account. Software die onafhankelijk acties uitvoert, produceert patronen die geen mens nabootst.

De gebruikersovereenkomst van LinkedIn verbiedt daarnaast expliciet bots, scrapers en andere geautomatiseerde middelen. Wie automatisering gebruikt, accepteert dus een risico. Het verstandige midden is software die binnen menselijke volumes blijft en die een mens laat goedkeuren wat er wordt verstuurd. Zo is de LinkedIn-automatisering van Overloop opgezet: configureerbare limieten per dag en menselijke review op elke LinkedIn-stap in plaats van een onbeperkte kraan. Een garantie is dat niet, en niemand die dat wel belooft kan die waarmaken.

LinkedIn en e-mail in een sequentie

De weeklimieten zijn de reden dat pure LinkedIn-outreach niet schaalt: je moet meer halen uit elk contact dat je wel mag leggen. E-mail is het logische tweede kanaal, zonder platformlimiet en met een inbox die veel beslissers serieuzer lezen dan LinkedIn-berichten.

Een sequentie die in de praktijk goed loopt ziet er zo uit:

Dit met de hand bijhouden voor vijftig prospects tegelijk is onbegonnen werk, en daar gaat het mis: niet bij het eerste bericht, maar bij stap vier en vijf. Een prospectingtool zoals Overloop zet e-mailstappen en LinkedIn-stappen in dezelfde sequentie, met configureerbare limieten en menselijke review op de LinkedIn-acties, en stopt de reeks zodra iemand antwoordt. Overloop volgt daarnaast publieke koopsignalen zoals vacatures, funding en LinkedIn-engagement, zodat je benadert op het moment dat er iets gebeurt.

Wat het kost: Starter $69 per gebruiker per maand met 250 credits en 1 e-mailaccount, Growth $99 per gebruiker per maand met 500 credits en 3 e-mailaccounts, met 7 dagen gratis. Alles staat op de pagina met prijzen. Let op een detail dat vaak verwarring geeft: die quota tellen e-mailaccounts, niet LinkedIn-accounts. Wil je eerst zien hoe een gecombineerde reeks loopt, vraag dan een demo aan.

Meten: acceptatiegraad, antwoordpercentage en meetings

Een handvol cijfers zegt bijna alles, en elk wijst naar een ander probleem. Wie alleen naar meetings kijkt, weet nooit waar het lek zit.

Meet per segment, niet over je hele lijst: een gemiddelde over vier doelgroepen verbergt dat meestal een van de vier het hele resultaat draagt. Beoordeel een segment pas na minimaal vijftig bereikte prospects, want daaronder is het verschil tussen 8 en 16 procent toeval. Let ook op met benchmarks die je online vindt: die komen bijna altijd van leveranciers die hun eigen klantdata aggregeren. Je eigen cijfers van vorige maand zijn het enige vergelijkingspunt dat over jouw markt gaat.

Veelgestelde vragen