Si alguna vez se preguntó cómo abordar la venta social, aquí está: Jack Kosakowski es nada menos que uno de los líderes en este campo.
En esta entrevista, hablamos de: la alineación de ventas sociales, ventas y marketing y por qué es esencial amar a tus clientes.
Echa un vistazo su sitio web (Venta social para líderes) y socializa con él en LinkedIn!
Hola Jack, ¡gracias por hacer esto! ¿Por qué no empiezas presentándote a nuestros lectores?
Llevo 14 años como profesional de ventas y siempre bromeo diciendo que soy una especie de Bruce Jenner de las ventas y el marketing. Yo era de ventas. Durante mucho tiempo creí que todo estaba en rebajas, y luego trabajé en Act-On Software como gerente de ventas regional durante tres años y, cuando vendía una tecnología de marketing, un director de marketing me dijo que era muy buena vendedora, pero no sabía nada de marketing cuando empecé.
Decidí que iba a dedicarme al marketing, así que empecé a intentar entender y utilizar las redes sociales desde una perspectiva de marketing. Básicamente, lo he aprendido Podía recibir muchas conversaciones de ventas en LinkedIn, en Twitter, que no podía obtener en ningún otro lugar. Así que dije: «¿Sabes qué? Voy a demostrar que lo de la venta social realmente funciona». Porque todo el mundo en el sector de la venta social era un profesional del marketing, y yo nunca había llevado una bolsa ni había tenido que cumplir una cuota, así que dije que lo iba a averiguar.
Cuando empecé a tener éxito, empecé a escribir sobre ello y, poco a poco, empecé a construir un marca personal y entender realmente las redes sociales a un nivel más profundo. Luego, empecé a convertirme en comercializador de contenido, que no tenía ni idea de qué era en ese momento al escribir en LinkedIn. Luego, lo siguiente que supe es que estaba entre los mejores. Siempre fui el mejor representante de ventas, pero por eso estaba aplastando mi número, y entonces Conocí a mi socio comercial en Twitter. En ese momento, se convirtió en cliente de Act-On y luego me pidió que abriera la división estadounidense de su agencia. Esa agencia está en el Reino Unido y tuvieron mucho, mucho éxito. En ese momento, tenían cinco o seis clientes de las empresas de la lista Fortune 500, y abrí una agencia de marketing; no sabía lo que hacía. Ahora soy el director ejecutivo de una agencia de marketing de una división estadounidense muy próspera.
Muy bien, para que todos estén en sintonía, ¿cómo se define la venta social?
Considero la venta social como un enfoque saliente. Es un enfoque estratégico individual que el departamento de ventas utiliza para crear, fortalecer e influir en las conversaciones de ventas individuales, desde los ingresos en línea hasta el cierre offline.
Cuando educas o capacitas a los equipos de ventas, en general, lo que suele ser el mayor error o idea errónea que ves sobre las redes sociales y la venta social, porque cuando estoy en LinkedIn, veo a mucha gente escribir sobre cómo les presentan en las redes sociales, y fue terrible. Por eso me hace pensar que mucha gente no tiene un buen enfoque, así que, ¿cuáles son los errores o ideas erróneas más importantes que hay por ahí?
Que es fácil. No es nada fácil. La venta social va en contra del enfoque de ventas tradicional, que es el primero en pedir. Estás pidiendo algo que no te mereces, en esencia, es lo que es el modelo tradicional de ventas, ¿verdad? La venta social es un enfoque completamente diferente porque lo que básicamente hace es obligarte a donar una cierta cantidad de veces y a dar mucho más valor antes de pedir algo. Es algo muy difícil de entender para los líderes de ventas y el personal de ventas porque, de hecho, va en contra de todas las formas tradicionales en las que se les ha enseñado a vender.
¿Supongamos que quiero dedicarme a la venta social? ¿Qué debo hacer? ¿Cuánto tiempo debo invertir cada día?
Creo que el representante de ventas promedio no debería dedicar más de 45 minutos al día a usar las redes sociales para vender en redes sociales. En realidad, el problema con la mayoría de los vendedores es no entienden las herramientas que necesitas ser eficiente con las redes sociales, y no tienen ninguna educación formal de cómo funcionan la tecnología y las herramientas, así que muchas veces, solo están improvisando, y no entienden cómo funciona la estrategia. Como cualquier otra cosa, ¿verdad? No te conviertes en Hussein Bolt de la noche a la mañana. Los vendedores necesitan al menos entender las herramientas antes de empezar a sumergirse en esto o simplemente perderán su tiempo en las redes sociales todo el día.
¡Interesante! Entonces, ¿de qué herramientas estamos hablando?
Una de mis herramientas favoritas es Sprout Social para los vendedores porque, básicamente, lo que hace es agrupar todos sus canales de redes sociales en un correo electrónico de bandeja de entrada. Por sí solo, si ves a vendedores que no saben cómo usar Twitter, si los ves intentar encontrar una notificación o encontrar la forma de responder a algo, es bastante histérico, ¿verdad? El solo hecho de poder usar LinkedIn, Facebook, Twitter, usando un enfoque multicanal, y si los agregas en una bandeja de entrada, serás mucho más eficiente. Además, ser capaz de planifique y encuentre contenido de manera más efectiva. Todo se puede hacer en una sola plataforma.
Nosotros utilizamos Navegador de ventas. Es enorme para nosotros. Sí, Sales Navigator y de verdad definir quiénes son sus cuentas objetivo, con múltiples responsables de la toma de decisiones, comprender cuántas personas son influyentes para un verdadero tomador de decisiones porque todo el mundo quiere perseguir a un responsable de la toma de decisiones, pero con estas herramientas como Sales Navigator, puedes entender quién es el árbol de influencias que rodea a la persona que toma las decisiones y realmente abrir el modelo de participación para poder utilizar las redes sociales y llegar a personas que no están en las redes sociales, pero son ellas las que influyen en los responsables de la toma de decisiones para que realmente echen un vistazo a algo.
Gran respuesta, ¡gracias! Como dijiste, las redes sociales fueron utilizadas por primera vez por los especialistas en marketing. En realidad, diriges una agencia de marketing y eres un vendedor que trabaja con equipos de marketing. ¿Qué problemas comunes observas entre las ventas y el marketing? ¿Cómo imaginas el futuro?
Creo el futuro de cualquier negocio escalable es la integración y la alineación de las ventas y el marketing. En el punto en el que nos encontramos ahora, están sucediendo muchas cosas digitales, y ahora las ventas se ven obligadas a formar parte de este proceso digital para el que solo el marketing estaba aislado.. En el futuro, los dos tendrán que alinearse porque incluso los vendedores escriben contenido ahora. Es una locura ver que el marketing no va en sintonía y que no todos utilizan ese contenido al mismo tiempo en sus procesos de marketing y ventas para que un comprador participe en una conversación de ventas. Las empresas que están aisladas ahora mismo no van a durar mucho.
Eso tiene sentido. Hablando de contenido, ¿cómo lo usas para crear una conversación de ventas?
Todo lo que haces en la vida se basa en el contenido, ¿verdad? Todos los programas deportivos que vemos, todos los programas de televisión, todo lo que ves en YouTube. Todo lo que hacemos en nuestra vida gira en torno al contenido, así que entender cómo podemos hacer llegar el contenido correcto a las personas adecuadas que pueden tomar una decisión de compra es crucial en este momento debido a todo este ruido, y se necesitan ventas y marketing para poder hacer que el contenido funcione con el tiempo para generar una conversación de ventas. Eso es estratégico. La mayoría de las empresas se equivocan porque piensan que el contenido tiene que ser sobre su empresa, lo cual es completamente falso.
Intentas captar la atención de alguien porque si puedes darle valor personal y profesionalmente, ya sea a través del humor o la educación... ahí es cuando vas a empezar a ganar, y tienes que hacerlo con el tiempo. Lo más difícil era que antes podías obtener un contenido y hacer que alguien descargara algo, y luego hacer una llamada telefónica cuando no había tanto ruido. Ahora tienes que conseguir que lo vean y vuelvan a tu blog*. Tienes que conseguir que vuelvan varias veces para que realmente tomen una acción que muestre un comportamiento que diga: «¡Ey, estoy listo para tener una conversación de ventas!» Necesitas ventas y marketing para trabajar juntos para hacer eso. De lo contrario, es casi imposible.
*Sabemos lo difícil que es, así que aquí tienes nuestra guía favorita sobre cómo iniciar un blog.
Vale, entonces... 45 minutos al día en las redes sociales: ¿cómo haces con el contenido? ¿Cuánto tiempo deberías dedicarle?
Hay tres pasos a esto.
El primer paso es encuentra contenido muy, muy bueno y publícalo. Deberías estar publicar un mínimo de tres veces al día en LinkedIn. Deberías publicar de ocho a diez veces al día en Twitter, y realmente deberías céntrate en encontrar contenido de calidad que se ajuste a la estructura de tu comprador y lo que realmente les aporta un gran valor a nivel profesional y personal. Tienes que comprometerte a 15 minutos al día para programar ese contenido dentro de una plataforma social.
Lo siguiente es que tienes que dedique tiempo a interactuar externamente con sus cuentas estratégicas. Realmente tienes que entender cómo usar Sales Navigator, de modo que puedas agregar todas las cuentas y todas las personas que hay dentro de esas cuentas, y De 10 a 20 minutos al día, deberías dedicar solo a una interacción saliente individual. Busco buenos artículos para leer, compartir, que realmente te conecten con ese comprador de una manera de valorar en lugar de pedir.
La tercera parte de esto es simplemente leer y aprender. Creo muchos vendedores no entienden que te conectas a través del compromiso con tus compradores. ¿Quieres hacer eso? proactivo. ¿Quieres hacer eso? seis meses antes de que sepan que están listos para comprar, ¿verdad? Quieres acumular tu capital, tu capital de valor.
Tienes que entender realmente a tus compradores, y la única forma de hacerlo es a través de lectura. Creo que la tercera parte de los 45 minutos debería dedicarse a leer. ¿Qué escriben sus compradores? ¿Qué está pasando en su industria? Aprovechando ese momento para consumir sabiduría, para saber qué compartir, qué pasa en el sector y no solo eso, sino que cuando te desconectas y mantienes conversaciones de ventas con las personas con las que te conectas, tienes un nivel de sabiduría que las cautiva y hará que quieran escuchar más porque saben que tú tienes las llaves del castillo.
Además de las herramientas que ya ha mencionado, en términos de automatización, ¿qué importancia tienen las herramientas en su organización?
Nosotros utilizamos Acto On. Usamos Marketo, en lo que respecta a las tecnologías de animación de marketing. Estas son importantes porque cuando muchas empresas se equivocan con su equipo de ventas es porque están sucediendo todas estas cosas en el marketing, ¿verdad? Están saliendo correos electrónicos. Se están publicando anuncios. Se están publicando tuits. Se publican todo tipo de publicaciones en redes sociales en diferentes canales, y el departamento de ventas no tiene información sobre el comportamiento en tiempo real de lo que hacen las personas con ese contenido, por lo que las plataformas de animación de marketing se integran en tus CRM y tus vendedores pueden ver en tiempo real quién ha estado en el sitio web.
¿Con qué se involucraron? Para que sepan con qué canales deberían interactuar con esas personas, dónde viven, pero además de eso, entienden qué conversación deberían tener en función de los comportamientos. La automatización del marketing y la información que se obtiene son fundamentales para alinear realmente las ventas y el marketing y permitir que las ventas obtengan la información que necesitan para que una conversación de ventas sea eficaz.
En una de tus publicaciones recientes decía que amas a tus clientes. La mayoría de las empresas solo consideran a sus clientes como una fuente de ingresos. ¿Qué importancia tiene amar a tus clientes?
Si no amas a tus clientes, tienes que salir. Solo tienes que dejar de fumar. Quiero decir, no siempre vas a querer a tus clientes, pero en el mundo de las agencias, te diré una cosa, e incluso en el mundo del SaaS, si tienes clientes a los que no amas, vas a ser miserable. Puedo decirles que, al principio, contratamos a algunos clientes que no eran muy inteligentes y aprendimos una dura lección. A partir de hoy, solo acepto clientes que me gustan porque creo en lo que hacen. Creo que tienen una tecnología que funciona. Creo que tienen la declaración de misión correcta. Son buenas personas. Esto implica mucho porque, de lo contrario, es muy difícil hacer que la gente tenga éxito y no puedas soportar.
Ya has entregado toneladas de valor hoy. Solo tengo una última pregunta: ¿cuál es el mejor consejo de ventas que has recibido?
El mejor consejo que he recibido fue el de un director financiero, y fue el que decía: «Eres un vendedor muy bueno, Jack. Eres un gran vendedor, pero no sabes lo que es estar un día en mi lugar, y creo que más vendedores necesitan salir de la oficina e ir a pasar uno o dos días con sus clientes. Tienen que hacerlo de forma regular. Necesitan ver todo lo que hacen sus clientes, desde la hora a la que van a la oficina hasta cómo es su vida diaria, porque creo que la mayoría de los vendedores le venden a Training Pain, que es lo que les enseñan durante la formación, pero el problema es que el mundo real no funciona así».
Un CMO tiene muchos más problemas de los que intentas venderles y, muchas veces, no entiendes qué tipo de prioridad eres hasta que vives un día en la piel de tu comprador, así que sal de la oficina. Pregúntale a tus clientes si puedo ir a seguirte durante un día y entender realmente por lo que están pasando.
