Se vi siete mai chiesti come affrontare il social selling, eccolo: Jack Kosakowski è a dir poco uno dei leader del settore.
In questa intervista, parliamo di: social selling, allineamento delle vendite e del marketing e perché amare i propri clienti è essenziale.
Dai un'occhiata il suo sito (Social Selling For Leaders) e socializza con lui su LinkedIn!
Ehi Jack, grazie per averlo fatto! Perché non inizi presentandoti ai nostri lettori?
Sono un professionista delle vendite da 14 anni e scherzo sempre dicendo di essere una specie di Bruce Jenner delle vendite e del marketing. Ero addetto alle vendite. Pensavo di essere un venditore da molto tempo, e poi ho lavorato presso Act-On software come responsabile vendite regionale per tre anni e, poiché vendevo una tecnologia di marketing, un CMO mi ha detto che ero un ottimo addetto alle vendite, ma non sapevo nulla di marketing quando ho iniziato.
Ho deciso di occuparmi del marketing, quindi ho iniziato a provare comprendere e utilizzare i social media dal punto di vista del marketing. Essenzialmente, l'ho imparato Potevo ricevere molte conversazioni di vendita da LinkedIn, da Twitter, che non potevo ottenere da nessun'altra parte. Quindi ho detto: «Sai una cosa? Dimostrerò che questa cosa del Social Selling funziona davvero». Perché tutti gli altri addetti al Social Selling erano esperti di marketing e io non avevo mai portato con me una borsa e non avevo mai dovuto raggiungere una quota, quindi ho detto che avrei trovato una soluzione.
Quando ho iniziato ad avere successo, ho iniziato a scriverne e poi, a poco a poco, ho iniziato a costruire un marchio personale e comprendere davvero i social a un livello più profondo. Poi, ho iniziato a diventare un marketer di contenuti, che all'epoca non avevo idea di cosa fosse scrivendo su LinkedIn. Poi, un attimo dopo, ero uno dei migliori: ero sempre il miglior rappresentante di vendita, ma per questo stavo schiacciando il mio numero, e poi Ho incontrato il mio partner commerciale su Twitter. A quel tempo, è diventato un cliente di Act-On e poi mi ha chiesto di aprire la divisione americana della sua agenzia. Quell'agenzia si trova nel Regno Unito e ha avuto molto, molto successo. All'epoca avevano cinque o sei clienti tra le aziende Fortune 500 e io ho aperto un'agenzia di marketing; non sapevo cosa stessi facendo. Ora sono il CEO di una fiorente agenzia di marketing della divisione statunitense.
Bene, solo per mettere tutti sulla stessa pagina, come si definisce il social selling?
Considero il social selling come un approccio outbound. È un approccio strategico individuale che le vendite utilizzano per creare, rafforzare e influenzare le conversazioni di vendita individuali, dalle entrate online alla chiusura offline.
Quando si istruiscono o si formano i team di vendita, in generale, qual è l'errore o l'idea sbagliata più grande che si riscontra sui social media e sul social selling, perché quando sono su LinkedIn, vedo molte persone scrivere su come vengono pubblicate sui social media, ed è stato terribile. Quindi mi viene da pensare che molte persone non abbiano un buon approccio, quindi quali sono gli errori o le idee sbagliate più grandi che vedete in giro?
Che è facile. Non è assolutamente facile. Il social selling va contro il tradizionale approccio di vendita, che è «ask first value». Stai chiedendo qualcosa che non meriti, in sostanza, è il modello di vendita tradizionale, giusto? Il social selling è un approccio completamente diverso perché essenzialmente ti costringe a dare un certo numero di volte e a dare molto più valore prima di chiedere una domanda. È una cosa davvero difficile da capire per i responsabili delle vendite e gli addetti alle vendite perché in realtà va contro tutti i modi tradizionali che sono stati loro insegnati a vendere.
Supponiamo che io voglia entrare nel mondo del social selling? Cosa devo fare? Quanto tempo devo investire ogni giorno?
Penso che il rappresentante di vendita medio non dovrebbe dedicare più di 45 minuti al giorno a utilizzare i social media, facendo social selling. In realtà il problema con la maggior parte degli addetti alle vendite è non capiscono gli strumenti che devi essere efficiente con i social media e non hanno alcuna istruzione formale di come funzionano la tecnologia e gli strumenti, quindi un sacco di volte, lo stanno semplicemente cantandoe non capiscono come funziona la strategia. Proprio come qualsiasi altra cosa, giusto? Non si diventa Hussein Bolt dall'oggi al domani. Gli addetti alle vendite devono almeno capire gli strumenti prima di iniziare ad immergersi nella faccenda, altrimenti perderanno il loro tempo sui social tutto il giorno.
Interessante! Quindi di quali strumenti stiamo parlando?
Uno dei miei strumenti preferiti è Sprout Social per i venditori perché essenzialmente ciò che fa è aggregare tutti i tuoi canali di social media in una casella di posta elettronica. Da solo, se guardi i venditori che non sanno usare Twitter, se li guardi mentre cercano una notifica o scopri come rispondere a qualcosa, è piuttosto isterico, giusto? Basta essere in grado di accedere a LinkedIn, Facebook, Twitter, usando un approccio multicanalee aggregarli in un'unica casella di posta ti renderà molto più efficiente. Inoltre, essere in grado di pianifica e trova i contenuti in modo più efficace. Tutto può essere fatto in un'unica piattaforma.
Utilizziamo Navigatore vendite. È enorme per noi. Sì, Sales Navigator e davvero definire chi sono i tuoi account target, con più decisori, capire quante persone influiscono su un vero decisore perché tutti vogliono inseguire un decisore, ma usando questi strumenti come Sales Navigator, puoi capire chi è l'albero delle influenze intorno al decisore e aprire davvero il modello di coinvolgimento per poter usare i social per poter raggiungere persone che non sono sui social, ma sono quelle che stanno influenzando i decisori a dare effettivamente un'occhiata a qualcosa.
Ottima risposta, grazie! Come hai detto, i social media sono stati utilizzati per la prima volta dai professionisti del marketing. In realtà, gestisci un'agenzia di marketing e sei un addetto alle vendite che lavora con team di marketing. Quali problemi comuni noti tra vendite e marketing? Come immagini il futuro?
Penso il futuro di qualsiasi azienda scalabile è l'integrazione e l'allineamento delle vendite e del marketing. Nel momento in cui ci troviamo, ci sono così tante cose digitali in corso, e ora le vendite sono costrette a far parte di questo processo digitale che solo il marketing era in grado di fare. In futuro, i due dovranno allinearsi perché anche gli addetti alle vendite stanno scrivendo contenuti ora. È pazzesco vedere che il marketing non è sulla stessa lunghezza d'onda e che non tutti utilizzano quei contenuti insieme nel loro processo di marketing e vendita per coinvolgere un acquirente in una conversazione di vendita. Le aziende che sono isolate in questo momento, non dureranno a lungo.
Questo ha senso. Parlando di contenuti, come li usi per creare una conversazione di vendita?
Tutto ciò che fai nella vita si basa sui contenuti, giusto? Ogni programma sportivo che guardiamo, ogni programma TV, tutto ciò che guardi su YouTube. Tutto ciò che facciamo nella nostra vita è incentrato sui contenuti, quindi capire come possiamo far arrivare i contenuti giusti alle persone giuste che possono prendere una decisione di acquisto è fondamentale in questo momento a causa di tutto il rumoree ci vogliono vendite e marketing per essere in grado di far funzionare i contenuti nel tempo e ottenere una conversazione di vendita. Questo è strategico. La maggior parte delle aziende sbaglia perché pensa che i contenuti debbano riguardare la propria azienda, il che è completamente falso.
Stai cercando di catturare l'attenzione di qualcuno perché se riesci a valorizzarlo personalmente e professionalmente, attraverso l'umorismo, l'istruzione... è allora che inizierai a vincere, e devi farlo col tempo. La parte difficile era che prima potevi procurarti un contenuto e convincere qualcuno a scaricare qualcosa, e poi fare una telefonata quando non era così rumoroso. Ora devi convincerli a guardare e a tornare sul tuo blog*. Devi convincerli a tornare più volte per convincerli a intraprendere effettivamente un'azione che mostri un comportamento del tipo «Ehi, sono pronto per iniziare una conversazione di vendita!» Hai bisogno vendite e marketing per lavorare insieme per farlo. Altrimenti, è quasi impossibile.
*Sappiamo quanto sia difficile, quindi ecco la nostra guida preferita come aprire un blog.
Ok allora... 45 minuti al giorno sui social media: come gestisci i contenuti? Quanto tempo dovresti dedicarci?
Ci sono tre passaggi a questo.
Il primo passo è trova contenuti davvero, davvero buoni e pubblicali. Dovresti esserlo pubblicare almeno tre volte al giorno su LinkedIn. Dovresti postare da otto a dieci volte su Twitter al giorno, e dovresti davvero concentrati sulla ricerca di contenuti di qualità che si adattino alla struttura del tuo acquirente e ciò che realmente apporta loro un grande valore a livello professionale e personale. Devi impegnarti a 15 minuti al giorno per programmare quei contenuti all'interno di una piattaforma social.
La prossima cosa è che devi dedica del tempo a coinvolgere in uscita i tuoi account strategici. Devi davvero capire come usare Sales Navigator, in modo da poter aggregare tutti gli account e tutte le persone all'interno di tali account, e davvero 10-20 minuti al giorno, dovresti dedicare solo un impegno individuale in uscita. Alla ricerca di buoni articoli da leggere, da condividere, che ti consentano davvero di entrare in contatto con quell'acquirente in un modo che vada a scapito del rapporto qualità-prezzo.
Il terzo elemento è solo leggere e imparare. Credo molti addetti alle vendite non capiscono che ti stai connettendo attraverso il coinvolgimento con i tuoi acquirenti. Vuoi farlo proattivo. Vuoi farlo sei mesi prima ancora che sappiano di essere pronti per l'acquisto, giusto? Volete accumulare il vostro capitale, il vostro capitale di valore.
Devi davvero capire i tuoi acquirenti e l'unico modo per farlo è attraverso lettura. Penso che la terza parte dei 45 minuti dovrebbe essere dedicata alla lettura. Cosa scrivono i tuoi acquirenti? Cosa sta succedendo nel tuo settore? Usalo come tempo per acquisire saggezza, in modo da sapere cosa condividere, cosa sta succedendo nel settore e non solo, ma quando sei offline e hai queste conversazioni commerciali con le persone con cui entri in contatto, hai un livello di saggezza che li affascina e li spingerai ad ascoltare di più perché sanno che hai le chiavi del castello.
Oltre agli strumenti che hai già menzionato; in termini di automazione, quanto sono importanti gli strumenti nella tua organizzazione?
Utilizziamo Atto On. Utilizziamo Marketo, per quanto riguarda le tecnologie di animazione di marketing. Sono importanti perché quando molte aziende sbagliano con il proprio team di vendita, succedono tutte queste cose nel marketing, giusto? Stanno uscendo delle email. Ci sono annunci in corso. Stanno uscendo dei tweet. Pubblica tutti i tipi di post sui social media su diversi canali e le vendite non hanno informazioni sui comportamenti in tempo reale di ciò che le persone stanno facendo con quei contenuti, quindi le piattaforme di animazione di marketing si integrano nei tuoi CRM e i tuoi venditori possono vedere in tempo reale chi è stato sul sito web.
Con cosa hanno interagito? In modo che sappiano quali canali dovrebbero interagire con queste persone, dove vivono, ma come se non bastasse, capiscono quale conversazione dovrebbero avere in base ai comportamenti. L'automazione del marketing e le informazioni che ne derivano sono fondamentali per allineare realmente vendite e marketing e consentire alle vendite di ottenere le informazioni di cui hanno bisogno per rendere efficace una conversazione di vendita.
In uno dei tuoi post recenti si dice che ami i tuoi clienti. La maggior parte delle aziende considera i propri clienti solo come una fonte di reddito. Quanto è importante amare i propri clienti?
Se non ami i tuoi clienti, devi andartene. Devi solo smettere. Voglio dire, non amerai sempre i tuoi clienti, ma nel mondo delle agenzie, ti dirò questo, e anche nel mondo SaaS, se hai clienti che non ami, sarai infelice. Posso dirvi che all'inizio abbiamo assunto alcuni clienti che non erano molto intelligenti e abbiamo imparato una dura lezione. Da oggi in poi, accetto solo clienti che amo perché credo in quello che stanno facendo. Credo che abbiano una tecnologia che funziona. Credo che abbiano la giusta dichiarazione d'intenti. Sono brave persone. Sono molte le implicazioni, perché altrimenti, è davvero difficile far sì che le persone abbiano successo che tu non sopporti.
Hai già fornito tonnellate di valore oggi. Ho solo un'ultima domanda: qual è il miglior consiglio di vendita che tu abbia mai ricevuto?
Il miglior consiglio che abbia mai ricevuto è stato da un CFO, ed è stato quello che diceva: «Sei davvero un bravo venditore, Jack. Sei un ottimo addetto alle vendite, ma non sai cosa significhi essere un giorno nei miei panni, e penso che più addetti alle vendite debbano uscire dall'ufficio e passare un giorno o due con i loro clienti. Devono farlo regolarmente. Hanno bisogno di vedere tutto ciò che fanno i clienti, dall'ora in ufficio alla vita quotidiana, perché penso che la maggior parte dei venditori si rivolga a Training Pain, che è ciò che viene insegnato durante la formazione, ma il problema è che non è così che funziona il mondo reale».
Un CMO ha molti più problemi di quelli che stai cercando di vendere e molte volte non capisci che tipo di priorità hai finché non vivi un giorno nei panni del tuo acquirente, quindi esci dall'ufficio. Chiedi ai tuoi clienti se posso seguirti per un giorno e capire davvero cosa stanno passando.
